斯贝瑞中国 | 2026年非遗与文旅结合趋势研究报告

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的活态载体，镌刻着民族历史记忆，承载着独特文化基因，既是旅游产业弥足珍贵的文化资源，更是旅游目的地打造差异化竞争力、实现长效发展的核心要素。近年来，随着文旅融合战略深入推进，非遗与旅游的结合早已跳出浅层叠加的初级阶段，迈入系统性、创新性、可持续的深度融合新阶段。2023年《文化和旅游部关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》发布，为二者融合发展划定了政策框架；2025年春节，作为“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后的首个春节，非遗主题旅游迎来爆发式增长，全国多地相关活动游客量同比增长超50%，印证了非遗文旅的强大市场潜力。当前，非遗与旅游融合已成为文旅产业高质量发展的新动能，更是推动文化传承创新、助力乡村振兴、增强文化自信的重要路径。

一、非遗与旅游融合发展的现状：从单点试水到全域破局

历经多年探索，非遗与旅游融合已摆脱单一、零散的发展模式，形成多层次、多维度的发展格局，政策赋能与市场需求双向发力，推动产业实现质效双升。

（一）融合模式迭代：从单一展示到多元创新

当前，非遗与旅游融合形成了四大成熟经验范式与两大前沿创新方向，覆盖不同资源禀赋、不同市场定位的发展需求，实现了非遗价值与旅游场景的深度适配。

1. 四大传统经验范式，筑牢融合根基

- 要素镶嵌模式：作为门槛最低、推广最广的基础模式，将非遗技艺、展演、体验等内容作为游览节点，嵌入景区、民宿、街区等传统旅游场景，打造“非遗进景区”“非遗游园”等活动。该模式易于落地，但存在文化挖掘浅、同质化严重的短板，难以形成核心竞争力。

- 主题打造模式：聚焦高等级非遗资源或资源集聚区域，打造专业化、沉浸式的非遗主题景区、小镇与节庆活动。例如贵州丹寨非遗小镇第四届非遗周，吸引22.08万人次游客，实现旅游综合收入2.45亿元，凭借深度内容打造实现流量与收益双丰收。

- 产业赋能模式：立足非遗生产生活属性，延伸文旅产业链条，提升产品附加值。四川自贡灯彩便是典型代表，已形成年产值超60亿元的完整产业链，占据国内85%市场份额，2025年更是在全球19个国家85个城市落地112个彩灯项目，实现非遗产业的全球化布局。

- 外延服务模式：以非遗工坊、传承基地为核心载体，依托原生技艺环境衍生特色文旅服务。上海“笔墨宫坊”便是依托老字号笔墨技艺，打造集体验、研学、展销于一体的文旅空间，但受场地限制，规模化发展难度较大。

2. 两大创新方向，激活市场活力

- 非遗+新文旅：贴合当下旅游消费趋势，将非遗与城市微旅游、沉浸式演出、剧本娱乐、露营市集等新业态融合，打造年轻化、场景化的旅游产品。2026年元旦假期，洛阳、西安、泉州等非遗文化目的地热度飙升，相关旅游搜索及预订环比增长85%，成为文旅市场新热点。

- 非遗+潮文化：打破传统文化与潮流消费的壁垒，将非遗元素融入盲盒、音乐节、时尚秀、数字艺术等潮流玩法，让非遗变得可交互、易传播。福建泉州非遗时尚秀将南音与数字光影结合，线下吸引近万游客，有效撬动年轻消费群体。

（二）发展态势向好：政策护航与市场爆发并行

政策层面，从2023年文旅部发布深度融合通知，到2025年将非遗旅游融合列入年度工作要点，顶层设计持续完善，为产业发展提供了坚实制度保障。市场层面，非遗旅游已成为全民消费热点，2025年春节全国国内出游5.01亿人次，非遗主题5A景区深度游客总量同比增长超54%；经济效益方面，截至2024年底全国建成非遗工坊1.29万家，带动120万余人就业增收，浙江余村凭借“AR窗花+云端认养农田”模式，周末客流量暴涨300%。同时，非遗旅游呈现鲜明区域特色，东部侧重科技赋能，中西部聚焦乡村振兴，县域非遗旅游强势崛起，反向出游占比达55%，成为文旅消费新增长极。社会层面，非遗旅游不仅盘活了文化资源，更通过超6200项遗产日活动、2.3亿参与人次，筑牢了全民文化认同，推动文化传承走向大众化、常态化。

二、非遗与旅游融合发展的新趋势：科技赋能与消费升级双轮驱动

站在文旅高质量发展的新起点，非遗与旅游融合呈现出数字化、年轻化、场景化、标准化的鲜明趋势，彻底打破传统发展桎梏，释放全新发展动能。

（一）科技赋能：数字化体验成为核心竞争力

非遗传承正从“静态陈列”转向“活态体验”，数字技术成为非遗活化的关键抓手。VR/AR技术打造沉浸式场景，北京“数字中轴”、杭州“AR数字西湖”让游客隔空触摸历史；AI技术赋能创新设计，苏州AI辅助苏绣创作、北京服装学院定制化非遗产品，实现销售额同比增长45%；元宇宙与数字藏品拓展传播边界，敦煌“数字藏经洞”通过XR技术复现壁画，版权交易规模突破3亿元，让非遗突破时空限制，走向更广阔的市场。

（二）消费升级：年轻群体主导体验经济

Z世代已成为非遗文旅消费主力军，18-35岁年轻游客占比达65%，较2020年提升20个百分点。消费需求从“观光打卡”转向“意义体验”，2025年春节非遗体验项目订单量激增，海外平台灯会、庙会门票同比增长近7.5倍；县域非遗旅游成为“黑马”，景德镇、清远等城市人均消费同比增长30%，非遗文创电商销量爆发，2025年双11淘宝非遗产品销售额达94.2亿元，彰显了年轻消费群体对传统文化的强烈认同。

（三）业态创新：跨界融合催生全新赛道

跨界融合推动非遗旅游业态持续扩容，非遗主题民宿逆势崛起，2025年春节预订量增长三至四成，房价比普通民宿高出30%-50%；非遗研学旅行快速升温，湖南浦市古镇等项目吸引大批学生群体，成为素质教育与文化传承的重要载体；非遗演艺、节庆活动常态化落地，打破淡旺季壁垒，实现文旅消费全时段覆盖。

（四）规范发展：标准化建设保障长效运营

为规避粗放式开发风险，非遗与旅游融合加速迈向标准化、规范化。文旅部将修订非遗标识管理办法，强化知识产权保护；加快构建全国统一的融合标准体系，完善非遗馆、文化生态保护区建设规范，推动产业从盲目扩张向高质量可持续发展转变。

三、非遗与旅游融合的多维价值：经济、社会、市场协同增效

（一）市场价值：升级产品体系，打造差异化优势

非遗为旅游注入深厚文化内核，破解景区同质化难题，提升产品附加值。安徽宣纸小镇、河北吴桥杂技文旅项目，凭借独特非遗IP打造专属体验；2025年春节国内游人均消费同比提升近10%，带动旅游消费结构从低端观光向高端体验升级，增强旅游市场核心竞争力。

（二）社会价值：活化文化遗产，增强文化自信

旅游为非遗提供了常态化传承场景，让古老技艺在当代实践中焕发新生；青少年成为非遗消费与传承的主力军，抖音平台“00后”非遗消费订单同比增长338%，有效筑牢文化认同感；非遗旅游通过全民参与的形式，让传统文化走出深闺，成为提升文化自信、弘扬民族精神的生动载体。

（三）经济价值：赋能产业发展，助力乡村振兴

非遗旅游成为县域经济、乡村发展的强力引擎，非遗工坊带动大批群众就业增收，非遗电商销量持续爆发，抖音电商非遗商品累计销售突破65亿单；福建泉州2025年春节旅游花费突破百亿元，同比增长25.9%，充分印证了非遗旅游对地方经济的强劲拉动作用。

四、非遗与旅游融合的挑战与破局对策

（一）现存核心挑战

- 传承人才断层：非遗代表性传承人中60岁以上占比超70%，青年传承人不足10%，技艺传承后继乏人。

- 同质化与创新不足：近三成非遗文旅项目内容雷同、体验单一，陷入经营困境。

- 投入收益失衡：数字化、沉浸式项目前期投入大，部分项目因客流不足面临盈利压力。

- 保护与开发脱节：部分地区过度商业化，忽视非遗传承的真实性与完整性，破坏文化内核。

（二）针对性实践对策

1. 政策护航：完善制度，强化保障

加快构建非遗与旅游融合标准体系，设立专项产业基金，加大财政扶持力度；健全知识产权保护机制，规范非遗商业化开发，守住保护底线，实现传承与利用平衡。

2. 科技赋能：创新场景，降本增效

推进非遗数字化保护，建立全域非遗资源数据库；依托VR/AR、AI技术开发轻量化、高互动体验项目，降低运营成本；推动文旅集团与科技企业跨界合作，构建“非遗+科技”产业生态。

3. 人才筑基：培育梯队，激发活力

优化非遗传承人研修课程，增设文旅运营、数字技术相关内容；建立“非遗+文旅”复合型人才培养机制，设立“乡村非遗导师”岗位，出台优惠政策吸引青年人才返乡传承。

五、结论与展望

非遗与旅游深度融合，是“以文塑旅、以旅彰文”的生动实践，既是文旅产业转型升级的必然趋势，也是中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重要路径。当前，产业已实现从资源依赖向创新驱动、从单一展示向活态体验、从国内循环向国际传播的转变，政策、市场、社会多方共赢的格局已然形成。

未来，非遗与旅游融合将更加注重保护与开发的平衡、科技与文化的融合、传承人与市场的衔接、国内与国际的联动。通过持续深化业态创新、强化人才支撑、规范产业发展，非遗旅游将持续释放文化价值与经济动能，为文旅高质量发展注入持久活力，为乡村振兴提供文化底气，为增强文化自信、传播中华优秀传统文化搭建更广阔的平台，让千年非遗在新时代绽放出更加绚丽的光彩。